Konsumkinder – Kinder in der Falle der Werbewirtschaft
Zielgruppe Kinder
Kinder stellen eine attraktive Zielgruppe dar, die intensiv umworben wird. Dabei bemüht sich die Werbewirtschaft nicht nur darum, den Heranwachsenden Erzeugnisse für deren eigenen Bedarf schmackhaft zu machen, sondern sie versucht auch, Kinder frühzeitig an Markenprodukte zu binden. Ist ein junger Mensch erstmal an eine Marke gewöhnt wird er auch als Erwachsener höchstwahrscheinlich ein guter Kunde sein.
Immer mehr Taschengeld machen den Konsum der Kinder möglich
In Deutschland stehen den Sechs- bis 13-jährigen Kindern und Jugendlichen monatlich durchschnittlich 23 Euro Taschengeld zur Verfügung – mit Geldgeschenken zu Weihnachten, dem Geburtstag und Ostern summiert sich der Betrag durchschnittlich auf 186 Euro im Jahr. Dabei dürfen 63 Prozent der Sechs- bis Neun- Jährigen ihr Taschengeld selbstständig ausgeben. Die Kinder bestimmen zunehmend mit welchen Klamotten und Marken sie sich kleiden und wie ihr Zimmer ausgestattet werden soll.
Kinder entwickeln immer früher ein Markenbewusstsein
Das Markenbewusstsein ist sehr ausgeprägt. Marken bieten den Kindern auf dem Weg zum Erwachsenwerden Orientierung. Dabei „hilft“ ihnen die Werbung in den Medien enorm. Laut der Studie „Bravo Faktor Jugend 10“ beginnt im Alter von 12-13 Jahren die bewusste Wahrnehmung von Marken. Dabei gehen die Jugendlichen bewusst auf Markenentdeckungsreise, sind besonders offen und aufgeschlossen der Markenwelt gegenüber und entdecken erste Vorlieben. Die älteren Mitschüler sind Vorbilder in Punkto Markentrends.
„ Besonders in dieser Phase ist der Zugang für Marken zu den Jugendlichen leicht und sollte genutzt werden. Marken, die es versäumen, in dieser Zeit in das Relevant Set der Jugendlichen zu gelangen, werden es schwer haben, später eine Bindung zu ihnen aufzubauen.“ rät die Bravo Faktor Studie Jugend 10.
72 Prozent der 6-9 Jährigen dürfen sich kleiden wie es ihnen gefällt. Schon Kinder ab drei Jahren fangen an Markenlogos erkennen. Dabei sind Eltern zunehmend bereit die Wünsche der Kinder zu erfüllen.
Auch in vielen Schulen ist der Markenzwang unter den Schülern allgegenwärtig. Wer keine Markenjeans trägt und über einen Ipod Musik hört ist schnell uncool und landet im Abseits. Der Gruppenzwang ist groß und es kommt nur für wenige in Frage No-Name-Sportschuhe zu tragen. Auch die Eltern haben Angst vor Ausgrenzung ihres Kindes, womit wiederum der Marken- und Konsumdruck steigt.
Wie Kinder intensiv von der Werbung beeinflusst werden
Kinder und Jugendliche sind längst als eine kaufkräftige Zielgruppe von der Werbewirtschaft erkannt worden und werden mit allen Mitteln als Kunden umkämpft. Das stetig steigende Taschengeld legen die Kinder schon früh in Süßigkeiten, Zeitschriften, Comics und Markenartikeln an und fungieren immer mehr als Entscheidungs und Kaufhilfe für ihre Eltern. Dabei haben sie immer mehr Geld zu Verfügung.
Kinder und Jugendliche sind das Ziel vieler Werbebotschaften, die ihr Ziel nicht verfehlen. Studien haben belegt, dass die meisten Kaufwünsche der Kinder werbegeprägt sind.
Dem Fernsehen, Leitmedium der meisten Kinder, fällt bei der Werbung eine zentrale Rolle zu. Die bekannten Gesichter der Stars und Figuren aus Serien werben für Produkte und Marken. Dies beginnt schon bei Kindern im Vorschulalter mit allgegenwärtigen Figuren wie Bob der Baumeister , Prinzessin Lillifee und Hanna Montanna deren Layouts sich durch die ganze Produktpalette, von Schulartikeln bis hin zu Lebensmittel, ziehen und ein großes Wiedererkennungspotenzial haben.
Die Art und Menge der Werbung im Umfeld von Kindersendungen sind im Rundfunkstaatsvertrag und dem Jugendmedienschutzstaatsvertrag geregelt. Das explizite Kinderprogramm der kommerziellen Sender ist strengen Richtlinien unterworfen. So darf beispielsweise das Kinderprogramm nicht durch Werbung unterbrochen werden und die Spots müssen optisch und akustisch vom Programm getrennt sein.
Jedoch sind Zeichentricksendungen wie auf RTL2 und SuperRTL kein ausgewiesenes Kinderprogramm und hier werden die Produkte rund um die Fernsehhelden der Kinder intensiv beworben
Werbung für Kinder im Internet
Kein Medium hat sich in den letzten Jahren so rasant entwickelt wie das Internet. Auch hier werden Kinder und Jugendliche immer stärker umworben. Viele Unternehmen haben eigene Websites für Kinder eingerichtet, bestimmen die Inhalte vermeintlich neutraler Seiten oder bieten Chat-Foren, elektronische Newsletter oder Spiele an. Denn: Während des Surfens und Spielens prägen sich Markenlogo und Produktpalette besonders intensiv ein. Firmen zahlen enorme Summen um ihre Marken in Computer- und Konsolenspielen zu platzieren, welche dann ganz nebenbei täglich auf den Bildschirmen der Jugendlichen auftauchen.
Auch andere Werbekanäle werden genutzt um Kinder zu erreichen
Auch über andere Medien wie Jugendzeitschriften, Radio, Sms und Email werden die Werbebotschaften an die Kinder und Jugendlichen rangetragen.
Die Grenze zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung verwischt immer mehr. Selbst Erwachsenen fällt es zunehmend schwer, die immer subtileren Formen der Werbung zu erkennen und zu durchschauen. Kinder und Jugendliche nehmen die Werbebotschaften noch unerfahrener und unkritischer auf. Mit steigendem Alter nimmt das Verständnis für Werbung und ihren Inhalt zwar zu, aber erst ab etwa acht Jahren beginnen Kinder die Intention von Werbung zu verstehen. Sie begreifen, dass Werbespots keine Produktinformationen sind, sondern sie zum Kauf bestimmter Produkte anregen sollen. Jedoch können sie sich der Faszination mancher Werbeversprechen nur schwer entziehen und lassen sich besonders leicht zu Spontankäufen verführen. Ab circa zehn Jahren sind Kinder in der Lage auch subtilere Werbeformen zu erkennen. Sie durchschauen eher das Ziel von Werbung und ziehen die Glaubwürdigkeit ihrer Aussagen in Zweifel.
2010 betrug der Netto-Werbeerlös Fernsehen in Deutschland 3,954 Milliarden Euro.
Konsum im Kinderzimmer
63 Prozent der 6-9 Jährigen dürfen über die Einrichtung ihres Kinderzimmers selbst bestimmen, dabei hält der Trend zu mehr Technik im Kinderzimmer an.
Konsolen:
Konsolen wie PlayStation und Nintendo Wii und auch Handspielgeräte, wie etwa der Gameboy oder PlayStation Portable erfreuen sich nach wie vor großer Beliebtheit. So haben inzwischen 83 Prozent der 10- bis 13-Jährigen ein Handspielgerät oder eine Konsole, bei den Sechs- bis Neunjährigen sind es immerhin schon 66 Prozent – Tendenz steigend. 90 Prozent der Jungen und 82 Prozent der Mädchen geben an in ihrer Freizeit gerne Computerspiele, an Handspielgeräten oder an den Konsolen zu spielen.
Fernseher:
85 Prozent der Jungen und 76 Prozent der Mädchen zwischen 10 und 13 Jahren geben an, ihre häufigste Freizeitbeschäftigung sei Fernsehen. Ein Drittel der Kinder ab sechs Jahren haben bereits einen eigenen Fernseher in ihrem Kinderzimmer
Computer:
Das Durchschnittsalter für einen eigenen Computer liegt bei 10,1 Jahre. Drei von vier Kindern verwenden zu Hause einen Computer und mehr als 67 Prozent waren schon einmal Online. 28 Prozent dieser User sind sogar täglich im Internet unterwegs.
Internet:
35 Prozent der 10- bis 13-Jährigen sind fast täglich im Internet unterwegs. Genutzt wird das Netz vor allem zur Informationsbeschaffung für die Schule und um mit Freunden zu chatten.
Handy:
Die Zahl der Kinder und Jugendliche die ein eigenes Handy haben nimmt immer mehr zu. So besitzen 73 Prozent der 10- bis 13-Jährigen ein eigenes Handy. Dabei werden sie massiv mit Angeboten umworben, zum Beispiel für Mobilfunkverträge oder das Herunterladen von Spielen, Logos oder Klingeltönen.
Im Jahr werden durchschnittlich 251 Euro für Handykosten ausgegeben, welche größtenteils die Eltern übernehmen.